Artwashing i društvena reprodukcija kapitalizma
Pojam artwashinga otvara pitanje odnosa umjetnosti, moći i kapitala izvan okvira estetskog i građanske ideje autonomije umjetnosti. Autor prati kako se umjetnička proizvodnja koristi za legitimiranje političko-ekonomskih odnosa – od naftnih kompanija i gentrifikacije do kulturne diplomacije i genocida. Artwashing se pritom ne pojavljuje kao anomalija, nego kao simptom strukturne uključenosti umjetnosti u društvenu reprodukciju kapitalizma.
Kada kolokvijalno govorimo o kulturi u pravilu mislimo na kulturne institucije i umjetničku proizvodnju, ono što bi se u Williamsovoj interpretaciji moglo nazvati “idealnom” i “dokumentarnom” definicijom kulture. Rijetko će se izvan specijaliziranih rasprava u obzir uzeti Williamsova treća “socijalna” definicija kulture “prema kojoj je kultura opis posebnog načina života u kojem se određena značenja i vrijednosti na izražavaju samo u umjetnosti i mišljenju, nego i u institucijama i u svakodnevnom ponašanju.”1Williams (2006): 35-36. Zašto je tome tako? Jedan je od mogućih razloga odmak kojeg institucija umjetnosti zauzima prema društvenom totalitetu, smatrajući samu sebe povlaštenom sferom isključenom iz kapitalističke društvene dinamike. Međutim, ako kulturu i umjetničku proizvodnju, koja je njen sastavni i često najočitiji dio, shvatimo kao dio društvenog totaliteta, pokazat će se da ona nije u potpunosti autonomna sfera, nego dio ideološkog aparata koji nerijetko sudjeluje u stabilizaciji i legitimaciji kapitalističke akumulacije, vidljive i u nizu praksi koje se nazivaju artwashingom.
Veliki internetski rječnici engleskog jezika, kao što su Oxford, Cambridge ili pak Merriam-Webster još uvijek nemaju natuknicu o pojmu artwashinga, iako je on u upotrebi više od desetljeća. Premda teorijska, historijska ili lingvistička refleksija, po logici proizvodnje znanja, često kaska za pojavnom određenih društvenih fenomena, samu praksu artwashinga možemo pratiti gotovo od samih početaka umjetnosti. Naravno, ovisno o tome kako je konceptualiziramo i koliko široko postavimo njezine granice. Pojam je srodan pojmovima greenwashinga, whitewashinga i pinkwashinga te u najširem smislu označava prakse koje se služe umjetnošću kako bi se “oprala” ili “uljepšala” javna percepcija nekog aktera, npr. kapitalističke kompanije ili nacionalne države. Dok se greenwashingom ističe tobožnja ekološka osviještenost, pinkwashingom se instrumentaliziraju izborena prava LGBTIQ+ osoba u službi promocije države (homonacionalizam), a whitewashing revizionistički umanjuje ili briše ulogu Crnih i smeđih osoba u umjetnosti i (popularnoj) kulturi, pri čemu nije ograničen isključivo na ta polja. Iako je teško precizno rekonstruirati nastanak samog pojma i povijest njegove upotrebe, pregled medijskog i aktivističkog diskursa upućuje na to da se artwashing kao termin afirmira tijekom 2010-ih godina.
2015. umjetnica i aktivistkinja Mel Evans objavljuje knjigu Artwash: Big Oil and the Arts u kojoj opisuje modalitete suradnje velikih naftnih kompanija Chevrona, ExxonMobila, BPa i Shella s različitim muzejima i galerijama. Ta se suradnja najčešće događa kroz značajna sponzorstva koje naftne kompanije daju kulturnim institucijama, u pravilu vezanim uz suvremenu umjetnost i umjetničke prakse. Kroz ta se sponzorstva pokušava istaknuti, unatoč iznimno štetnim ekstrakcijskim praksama, koje dodatno pospješuju sada već izglednu ekološku katastrofu, tobožnja briga tih kompanija za umjetnike, umjetničko polje, pa i samim time za širu zajednicu. Kako bi prikrile vlastitu ulogu u nasilnim procesima kapitalističke akumulacije, koji se odvijaju na štetu okoliša, života ljudskih i neljudskih životinja, naftne i slične kompanije koriste umjetnost kao ideološki poligon za normalizaciju i legitimiranje postojećeg poretka.. Nije slučajno da se takva sponzorstva često događaju upravo nakon velikih ekoloških katastrofa i/ili smrtnih ishoda radnika_ica koji su posljedica ekstrakciji nafte. Ulaganje u umjetnost stoga ne treba promatrati kao puku PR kampanju, nego kao dio racionalne ekonomske kalkulacije kapitala. Iza ulaganja u umjetnost i tzv. društvene odgovornosti kapitalističkih kompanija stoje i značajne porezne olakšice i druge fiskalne mehanizme koji takva ulaganja u zajednicu pretvaraju u instrument nove akumulacije, a ne altruizma ili pobuda za društvenom transformacijom. Umjetnička proizvodnja pritom ne služi tek popravljanju javnog imidža, nego sudjeluje u preraspodjeli društvenog viška na način koji ostavlja netaknutim temeljni antagonizam kapitalističkog načina proizvodnje. Premda potiho i u našem kontekstu artwashing kojeg provode naftne kompanije postaje sve učestaliji te se pojavljuje kao normalizirana praksa korporativne kulturne politike. Tako je INA 2020. godine potpisala ugovor o partnerskoj suradnji s Muzejom za umjetnost i obrt, a JANAF sponzorira različita kulturna događanja, npr., Dana mladih Vukovar (2017.), Projekt Ilica: Q’ART (2021.), ili pak prijenos baleta Orašar ispred HNK u Zagrebu, da navedemo samo neke. Osim taksativnog navođenja sponzorskih veza i financiranja umjetničkih institucija, Mel Evans razmatra i različite strategije otpora umjetničkog kolektiva Liberate Tate. Taj se otpor artikulirao kroz proteste i umjetničke akcije koji su pojedinim slučajevima rezultirale do raskida sponzorstava naftnih kompanija. No, unatoč takvim pomacima oni ostaju ograničeni na razinu reputacijske povrede, ne pogađaju ekstrakcijsku logiku niti strukturne uvjete umjetničkog polja, koje je u neoliberalnom kapitalizmu duboko financijaliziran i klasno stratificirano.
Poznatiji artwashing vezan je i uz borbu aktivističkih organizacija protiv gentrifikacijskih procesa u Boyle Heights četvrti u Los Angelesu 2010-ih. Premda nije ni prvi ni jedini, taj je slučaj dobio veliku medijsku pažnju, ne samo zbog razmjera gentrifikacije, već i snažnog otpora koji su pružale aktivističke organizacije. Ukratko, procesi gentrifikacije određenog naselja, četvrti ili pak ulice podrazumijevaju razvlaštenje i raseljavanje u pravilu rasijaliziranog i proletariziranog, dakle siromašnog radničkog stanovništva za potrebe privatnog investicijskog kapitala, koji će transformirati prostor i preobraziti ga u robu za srednju i višu srednju klasu. Prema Stepehenu Pritchardu artwashing u kontekstu gentrifikacije je “proces koji nesvjesno (ili ne) koristi umjetničke prakse u službi privatnog kapitala. To je namjerna upotreba umjetnosti kao alata kako bi se neko mjesto učinilo ‘pogodnijim’ za privatni kapital i estetiku koju on trenutno želi.”2Pritchard (2020): 179. Takvi se procesi u pravilu događaju u naseljima u općinskom ili gradskom vlasništvu, nerijetko s izrazitom historijski socijalnom namjenom. Glavni je narativ da su takva, uglavnom nedovoljno održavana naselja, s niskom kvalitetom života, a time ujedno s većom stopom kriminala te da će se privatnim investicijama takva naselja “regenerirati” i postati kvalitetnija za život. Otvaranje umjetničkih galerija, art hubova gdje umjetnici dolaze raditi umjetničke projekte “sa zajednicom” funkcionalno maskira proces eksproprijacije. Neposredna posljedica je zatvaranje lokalnih dućana, javnih praonica i drugih servisa koji služe lokalnoj zajednici dok se u duljoj perspektivi diže cijena najma i nekretnina te općenito životnih troškova što produbljuje klasne nejednakosti. Umjetnost, umjesto emancipacije, postaje instrument privatizacije i kulturne selekcije, legitimirajući kapitalističku reorganizaciju urbanog prostora.
U domaćem se kulturnom i medijskom polju upotreba pojma intenzivirala u posljednjih nekoliko godina. Glavni je poticaj ozbiljnijoj političkoj akciji lijevih aktera bila dugo najavljivana plesna predstava Venezuela, “slavnog i jednog od vodećih svjetskih koreografa Ohada Naharina.” Isticanje umjetničke izvrsnosti koreografa, dugogodišnjeg umjetničkog voditelja plesne trupe Batsheva, kroz seriju PR članaka koje je naručilo HNK u Rijeci, nije uspjelo prikriti činjenicu da se radi o koreografu i ansamblu, obilno financiranom od strane države Izrael. Rad sektora za javnu i kulturnu diplomaciju Izraela za “popravljanje” vlastitog imidža u javnosti već je dobro dokumentiran. Jedan je od najvažnijih takvih projekata kampanja Brand Israel, koja u široj svjetskoj javnosti pokušava Izrael pokazati kao progresivnu i modernu zemlju. U niz akcija protiv održavanja predstave, ali i protiv svih oblika suradnje s Izraelom, uključile su se Inicijativa za slobodnu Palestinu, Inicijativa za akademsku solidarnost, BDS Hrvatska, Za K.R.U.H i dr., prateći smjernice palestinskog BDS (Boycott, Divestment, sanctions) pokreta. Naposljetku predstava je izvedena u Hrvatskom narodnom kazalištu Ivan pl. Zajc u Rijeci, 14. studenog 2025. Premda je prošlo ispod radara, od suradnje s Izraelom profitirale su i Varaždinske barokne večeri. Na njihovoj web stranici kao partneri uredno su navedeni: Veleposlanstvo države Izrael, udruga Izraelsko Prijateljstvo, GoIsrael (službena turistička web stranica države Izrael) te Pliva, kompanija koja je dio izraelske Teva grupacije. A kao glavna zvijezda na koncertu otvorenja nastupio je izraelski mandolinist Avi Avital. Praksu nije moguće zadržati ni u okvirima tzv. visoke kulture, ona se prelijeva i u popularnu kulturu. Dobar je primjer višekratno problematizirano sudjelovanje Izraela na Eurosongu, na koje se organizator opetovano oglušuje. Uloga Moroccanoila kao jednog od glavnih sponzora Eurosonga ilustrira kako se kulturni spektakl mobilizira kao dio ideološke nadgradnje kapitalističke i kolonijalne države Izrael: kroz estetsku neutralizaciju i komodifikaciju „raznolikosti“ proizvodi se privid normalnosti političkog poretka utemeljenog na nasilju i eksproprijaciji.
O preciznosti ili upotrebljivosti pojma, u svim njegovim heterogenim značenjima, možemo raspravljati. No, prakse okupljene pod tim pojmom ne bi bile moguće kada u samoj umjetnosti ne bi zametak mogućnosti istih praksi. Za cjelovitije razumijevanje uloge umjetnosti, odnosno umjetničke proizvodnje, u različitim procesima i oblicima washing-a treba razmotriti i specifično svojstvo koje proizlazi iz njezine pretpostavljene autonomne pozicije unutar kapitalističkog građanskog društva. Autonomija umjetnosti, ili bolje rečeno, njen programatski ideal, rezultat je estetičkih rasprava tijekom 18. stoljeća. Premda nam povijest neosporno pokazuje koliko je i na koje načine umjetnost dio društvene reprodukcije u neraskidivoj sprezi s društvenim i političkim institucijama, ideal autonomije polja snažno perzistira. Na toj i takvoj ideju su izgrađene moderne umjetničke i obrazovne institucije građanskog društva koje, u nepovoljnim ekonomsko-političkim konjunkturama intenzivnije ulaze u kapitalističke odnose, dok u povoljnijim uvjetima – poput onih realno postojećih socijalizama ili snažnije države blagostanja – zadržavaju veću autonomiju. Na idealističkoj se razini, rasprave o statusu umjetnosti često se svode na njezino izdvajanje iz društvene dinamike i materijalnih odnosa, kao što je slučaj u Schillerovim pismima O estetskom odgoju čovjeka.
Polazeći od iskustva nasilja Francuske revolucije, Schiller umjetnost postavlja kao privilegirano područje slobode u kojem pojedinac i društvo mogu ponovno uspostaviti narušeni sklad. U toj početnoj gesti sadržan je emancipacijski impuls: umjetnost se pojavljuje kao korektiv političkog nasilja i instrument oblikovanja slobodnog subjekta. Međutim, kako argumentacija napreduje, taj se impuls postupno neutralizira i depolitizira. Emancipacija se premješta iz sfere kolektivne političke prakse u sferu estetskog iskustva, koje se koncipira kao unutarnje, individualno i u konačnici apolitično.
Iz marksističke perspektive, riječ je o klasičnom mehanizmu ideološke sublimacije društvenih proturječja. Umjesto da se antagonizmi građanskog društva razriješe na razini materijalnih odnosa proizvodnje i političke borbe, oni se preusmjeravaju u autonomno estetsko polje, gdje se mogu „razriješiti” bez ugrožavanja postojećeg poretka. Umjetnost tako ne djeluje kao sredstvo transformacije društva, nego kao prostor kompenzacije: nudi iskustvo slobode koje supostoji s realnom neslobodom. Time se estetska autonomija uspostavlja kao ideološki uvjet reprodukcije građanskog društva, a ne kao njegova negacija. Upravo na tom mjestu, kako pokazuje Martha Woodmansee, estetsko iskustvo prestaje biti sredstvo emancipacije i postaje njezina zamjena:
“Cilj ovog drugog projekta nije toliko emancipirati čovječanstvo, koliko učiniti emancipaciju nepotrebnom. To jest, do kraja Estetskih pisama [O estetskom odgoju čovjeka u nizu pisama] ono što je bilo označeno kao neizostavan instrument emancipacije čini se da je postalo identično s njom: iskustvo ljepote u umjetnosti postalo je terminalna vrijednost. Na kraju Estetskih pisama estetsko iskustvo prikazano je kao samo središte slobode. ‘Sloboda’ je izgubila izrazito politički prizvuk koji joj je dan na početku Estetskih pisama i počela je označavati vrstu slobode sanjanja koja je utjeha podanicima čak i najrepresivnijih režima.”3Woodmansee (1993): 179-180.
Taj je tip “slobode” (za) pojedinca, koja je ostvariva u umjetnosti sâmoj, ostala jedna od najprepoznatljivijih karakteristika građanske kulture do danas. Ta se uloga umjetnosti kritički evaluira, ali i dodatno podcrtava u djelima autora frankfurtske škole, koji pak interpretaciju građanske kulture i umjetnosti grade na Marxovim ranijim radovima, prije svega na kritici ideologije i religije4Vidi Bürger (2007): 12-16. , uglavnom izbjegavajući historijsko-materijalističku analizu. Na tom tragu Marcuse ističe tzv. afirmativni karakter građanske kulture:
“Pod afirmativnom kulturom se podrazumeva ona kultura građanske epohe koja je u toku svog vlastitog razvitka dovela do toga da se duhovno-duševni svet kao samostalno carstvo vrednosti odvoji od civilizacije i uzdigne iznad nje. Njena odlučujuća crta je tvrdnja o postojanju sveta koji je opšte obavezan, bezuslovno zaslužuje efirmaciju, večno je bolji, vredniji, bitno različit od stvarnog sveta svakodnevne borbe za opstanak, ali koji može, ne menjajući to činjenično stanje, svaka individua da realizuje za sebe ‘iznutra’. (…) Budući da se ono što je lišeno svrhe i lepo interiorizuje i s kvalitetima obavezujućeg opšteg važenja i uzvišene lepote pretvara u kulturne vrednosti građanstva, u kulturi se izgrađuje carstvo prividnog jedinstva i slobode u kome treba da budu zategnuti i izmireni antagonistički odnosi egzistencije. Kultura potvrđuje i prikriva nove uslove društvenog života.”5Marcuse (1977): 46.
Materijalistički usmjerenija analiza, koja bi u obzir uzela historijsko-materijalističke uvjete umjetničke proizvodnje, ne može stati samo na ideologijskoj kritici polja. Za razvoj koncepta autonomne umjetnosti važna je i opreka, sadržana već i u Schillerovim i Kantovim tekstovima, prema tihoj prinudi najamnog rada. U svojem materijalističkom čitanju programatskih tekstova koncepta autonomije umjetnosti Ćurković piše:
“Striktni normativni kriteriji koji definiraju umjetnost ovdje proizlaze neposredno iz procesa njezine proizvodnje. U eksplicitnoj opreci spram najamnog rada, umjetnički rad je slobodan. Karakterizira ga nemogućnost njegove kvantifikacije ili vrednovanja prema nekom izvanjskom kriteriju. Stvaranje umjetničkog djela nije moguće iznuditi ili potaknuti novcem. Proces stvaranja je lišen tegobe, izvanjske prinude, potrebe ili diktata i predstavlja samostalan i samodostatan izvor zadovoljstva, bez anticipacije druge koristi ili buduće nagrade. On predstavlja afirmaciju osobne autonomije stvaraoca, neograničene izvanjskim ciljevima ili tuđom voljom.”6Ćurković (2011): 30-31.
Kao primjer artwashinga moguće je navesti niz povijesnih praksi u kojima je umjetnost mobilizirana kao sredstvo političke legitimacije i ideološke proizvodnje. Već u hladnoratovskom razdoblju zapadne su države i s njima povezane institucije usmjeravale velike financijske injekcije u modernističke umjetničke projekte prezentirajući ih kao izraze individualne slobode, autonomije i kreativnosti nasuprot „totalitarnom“ socijalističkom realizmu. U kulturnim politikama hladnoratovskog Zapada ključne institucije su bile primjerice njujorška MoMA-e koja tada ima središnju ulogu u promociji apstraktnog ekspresionizma kao estetskog izraza „slobodnog svijeta“. Kroz izložbe, međunarodne turneje i institucionalnu potporu, umjetnost se predstavljala kao autonomna i apolitična, dok je istodobno funkcionirala kao simbolički dokaz liberalne demokracije i kapitalističkog poretka. Slična se logika primjenjivala i u području serijalne glazbe7Cardew (1974): 46-48., koja je uz potporu zapadnih kulturnih fondacija i državnih aparata promovirana kao vrhunac umjetničke slobode i eksperimenta. Iako iznimno elitna i udaljena od materijalnih uvjeta većine stanovništva, ta je glazba služila kao kulturni kapital u ideološkom sukobu Hladnog rata, potvrđujući navodnu nadmoć Zapada ne kroz otvorenu propagandu, već kroz estetiku autonomije. Takve estetske politike nisu bile neutralne: one su istodobno prikrivale materijalne uvjete proizvodnje umjetnosti i služile kao simbolički dokaz navodne moralne i političke nadmoći zapadnog kapitalizma. U tom smislu, hladnoratovska instrumentalizacija umjetnosti ne predstavlja iznimku, već rani i paradigmatski primjer logike artwashinga, u kojoj se estetska autonomija koristi za zamagljivanje strukturalnih odnosa moći.
Stoga, kako proizlazi iz dosadašnje rasprave, pojam artwashinga teško je u potpunosti teorijski, niti politički definirati. Prakse koje obuhvaćaju direktno ili indirektno služe legitimiranju ili oblikovanju kapitalističkog političko-ekonomskog poretka kroz umjetničku proizvodnju. Ni hipotetički nestanak artwashinga ne bi sustavno izmijenio društvene odnose; negativne posljedice kapitala po širu zajednicu ostale bi, u najboljem slučaju, vidljivije. Istovremeno, samo polje umjetničke proizvodnje, u uvjetima nepovoljne političko-ekonomske konjunkture, velikim dijelom ovisi o krupnom kapitalu i financijaliziranim strukturama kako bi se moglo nastaviti reproducirati.
Ta ovisnost ne reproducira samo nejednakosti u među umjetnicima. već oblikuje i samu estetiku, preference onoga što je pogodno za sponzorstvo, aktualne tržišne trendove itd. Utoliko, sama praksa artwashinga dodatno podcrtava historijsku, teorijsku i političku problematičnost koncepta autonomne umjetnosti kao sfere izvan konkretnih društvenih odnosa i sfere estetičke spoznaje ili užitka. U tom smislu, artwashing razotkriva da umjetnost u kapitalizmu, stvarajući imaginarni prostor slobode istovremeno biva i sredstvo koje prikriva, maskira ili zamućuje društvene odnose, umivajući obraze onih koji od društvenih nejednakosti profitiraju.
Tekst je financiran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija Agencije za elektroničke medije za 2025. godinu.
Literatura:
Bürger, Peter (2007[1974]): Teorija avangarde, Zagreb: Antibarbarus.
Cardew, Cornelius (1974): Stockhausen Serves Imperialism, London: Latimer.
Ćurković, Stipe (2011): Heteronomija rada / autonomija umjetnosti, u: Frakcija, 60/61, Zagreb: CDU-ADU, str. 22-47.
Evans, Mel (2015): Artwash: Big Oil and the Arts, London: Pluto Press.
Marcuse, Herbert (1977): O afirmativnom karakteru kulture, u: Kultura i društvo, Petar Živadinović (ur.), Beogradski izdavačko-grafički zavod, str. 41-72.
Pritchard, Stephen (2020): The Artwashing of Gentrification and Social Cleansing, u: The Handbook of Displacement, Peter Adey et al. (ur.), Palgrave Macmillan, str. 179-198.
Williams, Raymond (2006[1965]), Analiza kulture, u: Politika teorije, Dean Duda (ur.), Zagreb: Disput, str. 35-58.
Woodmansee, Martha (1993): “Art” as a weapon in cultural politics: rereading Schiller’s Aesthetic Letters, u: Eighteenth Century Aesthetics and the Reconstruction of Art, Paul Mattick Jr. (ur.), Cambridge University Press, str. 178-209.
