Kratka, prljava povijest brendiranja i ratovanja

Prošlogodišnji rat u Nagorno-Karabahu bio je razoran. U rujnu 2020. ponovno je izbio desetljećima dug etnički i teritorijalni spor između susjednih kavkaških zemalja Armenije i Azerbajdžana. Nakon konačne pobjede Azerbajdžana, s tisućama mrtvih i raseljenih, počela se sagledavati sva tragedija sukoba.

Jedan poseban trenutak rata isticao se svojom neobičnošću. Na vrhuncu sukoba, službeni azerbajdžanski Instagram račun Burger Kinga objavio je pro-azersku propagandu, hrabro izjavljujući ‘Pobjeda je s tobom, azerbejdžanski vojniče!’ i da je ‘Karabah Azerbajdžan’. I McDonald’s je tvrdio da je ‘Svaki pedalj domovine jedan i nedjeljiv’ – dok je isticao kartu Azerbajdžana koja obuhvaća cijelu spornu regiju Nagorno-Karabah.

Iako naizgled čudno, brendovi koji zauzimaju stranu u ratu nisu bez povijesnog presedana. Rat je užasan biznis, ali je ipak biznis. Na globalnom sjeveru najveći i najpoznatiji brendovi grade svoj renome zauzimajući stranu u društvenim sporovima. Ipak, intimnija uključenost u stvarne ratove, poput onog u Nagorno-Karabaha, kretala se od proizvodnje propagande podrške jednoj zaraćenoj zemlji do igranja za obje strane u sukobu kako bi se zaradio novac na zajedničkoj bijedi.

Godinama se vode ratovi u ime korporativnih interesa. Kompanija East India bila je pionir imperijalističke pljačke u južnoj Aziji u ime britanske države. Zauzela je dijelove sadašnje Indije u krajem 17. i početkom 18. stoljeća, koristeći vlastitu privatnu vojsku da zaštiti svoje interese, a na kraju je prešla na upravljanje cijelim regijama kao vladajuća sila.

Nakon brutalnih uspjeha industrijske revolucije, britanski viši slojevi počeli su se navikavati na strane luksuze poput kineskog čaja. Kako bi isporučila sve veće količine dragocjenog lišća, East India Company dala je poticaje za povećanje proizvodnje opijuma na indijskim teritorijama koje su kontrolirali, plaćajući privatnim trgovcima da ilegalno trguju opijumom za čaj sa svojim kineskim parnjacima. Potičući ovisnost o opijumu u Kini, tvrtka je tako jako poništila ravnotežu trgovine da je kineska vlada na kraju zahtijevala uništenje zaliha opijuma kako bi zaustavila njegov razorni utjecaj na njihovo gospodarstvo i stanovništvo. Tako su započeli Opijumski ratovi sredinom 18. stoljeća, niz sukoba nastalih iz ranog kapitalističkog razvoja. To pustošenje prirodnih resursa i lokalnog stanovništva bilo je sastavni dio kolonijalne politike, a privatne tvrtke bile su njezina predvodnica.

Još jedan ekstremniji primjer iz dvadesetog stoljeća su ‘Banana ratovi’, niz sukoba u kojima su američke trupe slane u Srednju Ameriku kako bi zaštitile pristup profitabilnim plantažama voća za tvrtke Standard Fruit i United Fruit, sada poznate kao Chiquita. SAD su bile rastuće carstvo početkom prošlog stoljeća zahvaljujući uspješnoj teritorijalnoj ekspanziji nakon Španjolsko-američkog rata, koja je uključivala Guam, Kubu i Portoriko. Kako su SAD nastojale osigurati korporativnu kontrolu nad lokalnom proizvodnjom voća na tom području, pobune protiv imperijalističke vladavine postale su problem. Predsjednik Theodore Roosevelt donio je dodatak Monroeovoj doktrini poznatoj kao ‘Roosevelt Corollary’ u kojem se navodi da ‘kronična nedjela… [mogu] u konačnici zahtijevati intervenciju neke civilizirane nacije’, što ukazuje na namjeru SAD-a da zgazi pobune radi zaštite domaćih komercijalnih interesa.

Okidač za kapitalističko nasilje u Latinskoj Americi došao je kada su se poljoprivredni radnici pokušali udružiti u sindikat i zahtijevati radnička prava. Tvrtke poput United Fruita iskoristile su nedostatak lokalnih zakona o radu kako bi osigurale povećanje proizvodnje banana za izvoz. Jedan od najnevjerovatnijih i najočitijih primjera antiradničkog nasilja iz tog razdoblja bio je ‘Banana masakr’ iz 1928. godine. Radnici Colombian United Fruita stupili su u štrajk tražeći priznanje kao zaposlenika i šestodnevni radni tjedan, među ostalim pravima. Američka vlada je osudila zaposlenike kao ‘komuniste’ i izvršila pritisak na kolumbijske vlasti da kazne štrajkaše, prijeteći slanjem marinaca ako njihovi korporativni interesi ne budu zaštićeni. Kolumbijska vlada, bojeći se invazije, poslala trupe koje su masakrirale štrajkaše u ime United Fruita.

Korporativni i nacionalni interesi sada su se doživljavali kao jedno te isto, a golem i rastući vojni aparat SAD-a korišten je kako bi se osiguralo da radnici ostanu pokorni. Od ove točke nadalje, ‘demokracija’ i kapitalizam koristili su se naizmjenično. Moguće je povući paralele između Banana ratova i kontinuiranih intervencija SAD-a u latinoameričkoj politici danas: korporativni potomci vladara banana i dalje se zalažu za promjenu vlasti u latinoameričkim demokracijama, pokazujući još jednom dugi utjecaj korporativizma na povijest političkih sukoba.

Uspon PR-ovske struke i odnosa s javnošću u dvadesetom stoljeću doveo je do toga da brendovi ulažu u saniranje svog imidža i pokušaju osvojiti srca i umove. Tijekom Prvog svjetskog rata, tvrtke su iskoristile nacionalizam kao tehniku oglašavanja. Britanski brendovi poput Bovrila koristili su strah od rata, najavljujući da njihov topli napitak ima ‘moć izgradnje tijela’ posebno prikladnu onima ‘na frontu’. Francuski brend Perrier otišao je dalje u veljači 1915., postavljajući pitanje žele li potrošači možda umjesto njihovog napitka ‘piti njemačku vodu’.

No mnoge su tvrtke bile jednako zainteresirane za održavanje pristupa tržištima s druge strane fronta kao i za jačanje statusa kod kuće. Nakon ulaska SAD-a u Drugi svjetski rat, uveden je strogi embargo na trgovinu sa silama Osovine. Coca-Cola, dugo etablirana i popularna u Njemačkoj, bila je zabrinuta zbog gubitka pristupa ovom ogromnom tržištu. Korporativni div zaobišao je embargo koristeći postojeće njemačke tvornice za stvaranje novog bezalkoholnog pića za unutarnje tržište. Bilo je naprevljeno od kore jabuka, voćne pulpe i sirutke, a nazvano je ‘Fanta’.

Što se suvremenog svijeta tiče, korporativni utjecaji u sukobu su jedna od njegovih temeljnih karakteristika. U prilog tome ide činjenica da je krajem 80-ih Pepsico nakratko imao šestu po veličini vojsku na svijetu, nakon što su Sovjeti zamijenili flotu brodova i podmornica za pristup njihovom slatkom piću. Zatim tu je i sama industrija oružja, metastazirano trgovačko poduzeće koje izravno profitira na ljudskoj bijedi.

Možda je još alarmantnije to što nedavna azerbajdžanska kontroverza sugerira daljnji trend intervencije brendova u složene vojne, političke i često etničke sporove na lokaliziranim područjima. S međunarodnim korporacijama koje se oslanjaju na lokalne franšize, regionalne podružnice počinju koristiti doseg globalnog brenda za upliv u lokalne sukobe. Iz svega ovoga treba izvući poantu: kapitalizam je lojalan samo kapitalu.