Nevidljiva ruka Facebooka

Informacije o milijunima korisnika/ca koje se trenutno nalaze u posjedu Facebooka ne služe samo za izvlačenje profita uz pomoć sadržaja koji bi trebao biti u funkciji javnog interesa, već i otvaraju prostor za nedemokratske političke procese. O nedavnim događanjima vezanima uz poslovanje firme Cambridge Analytica, koja je podatke prikupljene putem Facebooka pretvorila u alat za mikrosegmentirano političko oglašavanje, piše Boris Postnikov, ukazujući na problematičnost ahistorijskih analiza socioekonomskih tema i nedostatnost prijedloga koji ne idu dalje od strože zakonske regulacije internetskih monopola.

Mark Zuckerberg drži izlaganje na godišnjoj konferenciji Facebook developera „F8“, San Jose, 2017. (izvor: Anthony Quintano @ Flickr, preuzeto prema Creative Commons licenci).
Sve je započelo svjedočenjem Christophera Wyliea. Bivši direktor za istraživanje u firmi Cambridge Analytica – samouki klinac ružičaste kose i piercanog nosa, deklarirani gay i vegan odjeven u majicu sa slikom bebe koja pali cigaretu – na prvi je pogled djelovao poput epizodnog lika iz „Silicon Valleya“ ili nekog sličnog sitcoma koji se poigrava stereotipima programerske kontrakulture. Do kraja trinaestominutnog video-intervjua na Guardianu, međutim, postaje glavna zvijezda onoga što će se po svoj prilici pamtiti kao medijski skandal godine. Wylie je leakao ključne informacije o tome kako je britanska tvrtka za politički consulting, obilno financirana sredstvima američkih desničarskih fondova, preko Facebooka potajice prikupila podatke o milijunima potencijalnih glasača/ica, pretvarajući njihove komentare, klikove i lajkove u tzv. psihograme, profilne alatke za precizno marketinško mikrotargetiranje. Početne procjene o 50-ak milijuna Facebook-profila s kojih su krišom „pokupljene“ informacije o korisnicima uskoro su se udvostručile: upravo zahvaljujući njima, Donald Trump je mogao minuciozno nijansirati različite predizborne poruke pa – ciljajući na mnoštvo specifičnih biračkih skupina – pridobiti presudne neodlučne glasove. Stručnjaci Cambridge Analytice, doznalo se nešto kasnije, bili su upetljani i u tijesne rezultate referenduma o Brexitu. „Jako mi je žao zbog ovoga što se dogodilo“, izjavio je napokon, nakon nekoliko dana šutnje, direktor Facebooka Mark Zuckerberg. „Naša je odgovornost da zaštitimo vaše podatke, a ukoliko to ne uspijemo, onda ne zaslužujemo da vam služimo. Napravili smo pogreške, sada se moramo iskazati i popraviti ih.“
Masovna marketinška žetva privatnih informacija iznova je pokrenula stare rasprave o tome kako kontrolirati globalnu firmu vrijednu preko 500 milijardi dolara, s više od dvije milijarde korisnika/ica, koja ionako u duopolu s Googleom već praktički „kontrolira“ internet
Poniznu ispriku ponovio je nedavno, svjedočeći pred američkim Kongresom, da bi se napokon, preko gifova i memeova koji su ismijavali njegovu novootkrivenu ljudskost, medijska priča godine vratila ondje odakle je krenula: u newsfeedove i na zidove Facebooka.
 
Teško da će, međutim, na memeovima i gifovima stati. Masovna marketinška žetva privatnih informacija iznova je pokrenula stare rasprave o tome kako kontrolirati globalnu firmu vrijednu preko 500 milijardi dolara, s više od dvije milijarde korisnika/ica, koja ionako u duopolu s Googleom već praktički „kontrolira“ internet. Prijedlozi su se – kao što to obično biva – kretali u širokom spektru, od stidljivih sugestija o nešto čvršćoj (auto)regulaciji do radikalnih rješenja metodom hitne nacionalizacije. Primjerice, set od četiri ključne mjere koji je sastavio portal ProPublica dobar je primjer mekog liberalnog pristupa: uvođenje kazni za kršenja ugovora o korištenju informacija, pojačani nadzor političkog advertajzinga i oglašivačkog segmentiranja publike prema rasnim ili dobnim razlikama ili uspostavljanje specijalnih etičkih odbora, baš nimalo ne zadiru u osnovne principe poslovanja Facebooka. Ideje Paula Masona o strožoj zakonskoj regulaciji i razbijanju monopola nisu mnogo progresivnije. Čak i oni koji relativno temeljito analiziraju Facebookove poslovne strategije, poput novinarke i teoretičarke Zeynep Tufekci, rijetko odmiču dalje od prijedloga snažnije autoregulacije, zapošljavanja većeg broja ljudi koji bi se brinuli da mreža „zdravije“ funkcionira i maglovite vizije promjene njena poslovnog modela: u osnovi samo apeliraju na dobru volju Marka Zuckerberga. A nje ionako ne manjka: već je najavio kako će Facebook – premda to ne mora učiniti – nova, rigoroznija regulativna pravila, koja će Evropska unija donijeti krajem maja, primijeniti svugdje u svijetu. S druge strane argumentativnog spektra nalaze se radikalnije kritike, poput one utjecajnog bjeloruskog komentatora Jevgenija Morozova, usmjerene upravo spram polovičnih liberalnih prijedloga i protiv prevladavajućeg shvaćanja da poduzetnički duh Facebooka stoji u opoziciji prema birokratskim regulatorima: „Usprkos njihovom prividnom antagonizmu, evropski tehnokrati i Facebookovi stručnjaci prilično slično vide svijet: i za jedne i za druge u njegovu je središtu nedodirljivo božanstvo tržišta, to mjesto na kojem korporacije nude sve moguće vrste usluga svemoćnim korisnicima i konzumentima koji zauzvrat te usluge poboljšavaju. Ako su i dalje nezadovoljni, uvijek mogu otići negdje drugdje.“ Iz sličnih kritika same logike tržišta slijede obično i sasvim konzekventni prijedlozi poput nacionalizacije Facebooka ili nekog drugog oblika pretvaranja njegove infrastrukture u javno vlasništvo: njihova je uloga, naravno, da ih „upućeni stručnjaci“ i mainstream mediji ne shvate naročito ozbiljno. Pa opet, sama činjenica da ovih dana iznova o njima čitamo pokazuje kakve je tektonske pomake sredinom ožujka izazvao skandal oko Cambridge Analytice.
 
I upravo zato, presudna je vijest o tome skandalu da nikakve vijesti zapravo nema. Još krajem 2015. godine, naime – kao što podsjeća nedavni članak na Voxu – Guardian je plasirao sve osnovne informacije o masovnom „čišćenju“ profila radi političkog marketinga, a švicarski je Das Magazin prije godinu i pol priču obilno proširio objašnjavajući „da je Cambridge Analytica iskoristila vaše podatke s Facebooka kako bi potpomogla kampanju Donalda Trumpa.“ Ni golemi problemi Zuckerbergova carstva ustvari nisu novi: tek koji tjedan prije nego što će jedna stara priča neočekivano postati spektakularni skandal, The Wired je na naslovnici objavio sliku njegova lica prepunog nacrtanih ožiljaka i masnica, najavljujući veliki temat o „dvije godine Facebookovog pakla“ tijekom kojih je firma optužena za predizborno „skrivanje“ vijesti o Trumpu, rusko hakiranje, sustavno plasiranje lažnih vijesti (fake news) i strukturno podrivanje novinarske profesije. Nove, uostalom, nisu ni Zuckerbergove isprike. Kao što podsjeća Zeynep Tufekci, čitava se karijera mlađahnog milijardera zapravo svodi na niz ispričavanja i priznavanja vlastite krivnje, još otkako je 2003. godine na Harvardu pokrao fotografije tamošnjih studentica da bi pokrenuo internu mrežu Facemash za ocjenjivanje njihova izgleda – nakon čega je skrušeno poručio da ništa slično neće ponoviti – pa sve do, evo, ovih najnovijih. Napokon, u zakašnjelom skandalu oko Cambridge Analytice malo je toga zapravo skandalozno: Aleksandr Kogan, psiholog s Cambridgea, podatke s profilâ pokupio je sasvim legalno, pomoću viralnog kviza, da bi ih tek onda prodao firmi za consulting, iako to nije smio učiniti; Facebook istovremeno nije provjeravao što se s podacima zbiva, iako je trebao; javnost je, vidjeli smo, o svemu bila obaviještena na vrijeme, ali nije pretjerano marila. Ili, ukratko: jedan se znanstvenik malo okoristio, Facebook malo nije pazio, javnost malo nije bilo briga.
Čak i kada bi Cambridge Analytica doista bila izravno odgovorna za Trumpovu pobjedu, to nam ne bi pružilo objašnjenje kako je Trump uopće postao meritorna politička figura, ni zašto mu demokrati nisu suprotstavili Bernieja Sandersa nego bezličnu elitističku karijeristicu poput Hillary Clinton
Kako onda da se jedan sasvim neskandalozan skandal – pokrenut viješću starom skoro dvije i pol godine, garniran isprikama koje ni po čemu nisu nove – tek nakon svjedočenja Christophera Wylieja pretvorio u središnju priču svjetskih medija koja već tjednima provocira ostrašćene komentare, ekskluzivne reportaže i opsežne analize?
 
Odgovor se čini jednostavnim: priča o Facebooku postala je uistinu velika tek nakon svjedočenja Christophera Wylieja uglavnom jer je Christopher Wylie svjedočio o njoj. Takva je, valjda, logika medija: svi dijelovi puzzlea bili su odavno posloženi, ali nedostajao je posljednji komadić da ih poveže u jasnu sliku. Samouki klinac ružičaste kose i piercanog nosa upravo je to: lik koji izgleda točno onako kako sitcomi i mainstream mediji zamišljaju razbarušenu programersku kontrakulturu, IT-preobraćenik s mračne strane opakih zavjera globalnih razmjera, zviždač koji hrabro korača stopama suvremenih heroja poput Juliana Assangea, Chelsea Manning i Edwarda Snowdena. Svjetskoj publici, doduše, nije otkrio ništa posebno novo, ali zato je političkoj drami dao lice kakvo je ta publika očekuje. A njen horizont očekivanja iscrtan je pritom još i snažnom potrebom da nekako razumije neočekivane populističke lomove poput Trumpove pobjede i izglasavanja Brexita, koji su posljednjih godina nepovratno razbucali politički status quo. Odatle, uostalom, masovna histerija oko širenja lažnih vijesti, odatle brzopotezne komentatorske konceptualizacije novog, „post-činjeničnog“ svijeta: afera „krađe“ profilnih podataka savršeno se uklapa u taj niz, pomažući čitateljima/icama i gledateljima/icama mahom liberalnih medija da sebi objasne što se zapravo događa, i to tako što im servira pripovijest o špijunskim makinacijama i tajnim operacijama. Trump, ukratko, nije pobijedio zato što ga Amerikanci doista žele za predsjednika, nego stoga što su stručnjaci Cambridge Analytice manipulirali njihovim najskrivenijim željama i strahovima; Britanci nisu izglasali izlazak iz Unije jer im je dosta takve zajednice, već zato što se netko poigravao njihovim psihogramima. Ili, kako je to u jednom od pronicljivijih komentara na zadanu temu napisao ruski novinar Jaša Levin: „Ljudi još uvijek pokušavaju svaliti krivnju za Trumpovu iznenađujuću izbornu pobjedu na nešto, bilo što, samo da to nije odavno degenerirana američka politika i politička klasa koja već dugo upravlja nevjerojatnim sunovratom nacije. Svi čuvari konvencionalnih mudrosti na ovaj ili onaj način inzistiraju da je Trump pobijedio zato što se dogodilo nešto posve novo i jedinstveno; zato što je nešto gadno pošlo po krivu. I da će se, ako uspijemo identificirati i izolirati to nešto, pa ga se onda riješiti, stvari vratiti u normalni poredak – natrag u status quo, kada je sve bilo dobro.“ Takvo razmišljanje, upozorava Levin, nije samo ahistorijsko, nego je i duboko apolitično. Naposljetku – možemo dodati – već i elementarna logika govori nam nešto slično: čak i kada bi Cambridge Analytica doista bila izravno odgovorna za Trumpovu pobjedu na predsjedničkim izborima, to nam ne bi pružilo objašnjenje kako je Trump uopće postao meritorna politička figura, ni zašto su ga republikanci izabrali za svoga kandidata, ni zašto mu demokrati nisu suprotstavili Bernieja Sandersa nego bezličnu elitističku karijeristicu poput Hillary Clinton. Baš kao što ni navodna manipulacija raspletom britanskog referenduma ne objašnjava kako je – ni zašto – došlo do stvaranja političke klime u kojoj se referendumsko pitanje o izlasku iz Unije uopće postavlja.
 
No ukoliko skandal oko Cambridge Analytice služi uglavnom tome da se Brexit i američkog predsjednika prikaže kao nečuvena odstupanja – umjesto kao puke nastavke dugotrajnih političkih procesa novim sredstvima – možda posve istu logiku vrijedi primijeniti i na njega. Doista, što ako je čitava ova halabuka oko Facebooka tek očekivani korak u razvoju Zuckerbergovog poslovnog modela? Što ako proizlazi još iz privatizacije interneta devedesetih, kada je mreža, koja je decenijama građena isključivo javnim sredstvima, pretvorena u poligon za izvlačenje profita? Što ako joj prethodi slom ondašnjih poduzetničkih iluzija, koje su internet zamišljale kao razigrano slobodno tržište prepuno hiperkonkurentnih poslovnih igrača, dok su ih dočekali svemoćni digitalni giganti poput Facebooka i Googlea? Što ako su ova događanja u vezi s njihovim monopolskim strategijama, koje su po prvi put u povijesti otvorile pristup nepreglednim podacima ogromnog broja ljudi? Što ako je „krađa“ tih podataka zapravo omogućena poslovnom orijentacijom Marka Zuckerberga na prihode od reklama, je oglašivače mogao privući jedino prodajom što više iskoristivih informacija o svojim korisnicima/cama? Što ako je financiranje advertajzingom s jedne strane poticalo sve sofisticiranije strategije nadzora na društvenim mrežama, s druge odvlačilo oglašivačka sredstva iz „tradicionalnih“ medija, uništavajući pri tome profesionalno novinarstvo, a s treće strane stvaralo korisničke „balončiće“ u koje sada prodiru informacije unaprijed namijenjene pažljivo segmentiranim korisnicima? I što ako, konačno – a to je ključno – niti jedan od ovih koraka nije bio slučajan, nego su logično slijedili jedan iz drugog: od privatizacije preko komercijalizacije do uspona monopola, u skladu s čeličnim zakonima „tržišne utakmice“ koja je okončala velikom pobjedom Facebooka;
Što ako je čitava ova halabuka oko Facebooka tek očekivani korak u razvoju Zuckerbergovog poslovnog modela? Što ako proizlazi još iz privatizacije interneta devedesetih, kada je mreža, koja je decenijama građena isključivo javnim sredstvima, pretvorena u poligon za izvlačenje profita?
od kontrole informacija do njihove prodaje oglašivačima, jer je to glavni način za ostvarivanje prihoda na mreži; od marketinškog financiranja preko sve učinkovitijeg „špijuniranja“ do reklamnog mikrotargetiranja… U posljednjoj epizodi, dobili smo Cambridge Analyticu, tvrtku koja samo slijedi istu logiku. Dobili smo, dakle, prvenstveno potvrdu pravila: iznimku tek u pravnim nijansama.
 
Baš zato je važno vidjeti zašto svi umjereni prijedlozi koji ciljaju popraviti „kvar“ Facebooka, apelirajući da se Zuckerberg malo više potrudi oko etičnog poslovanja kompanije, pozivajući ga da barem donekle podijeli kontrolu s drugima, predlažući mu promjenu poslovnog modela ili tražeći čvršću zakonsku regulaciju, uglavnom lepršaju po površini problema. Ne radi se samo o tome da nije uputno vjerovati čovjeku koji, od prilike do prilike, rutinski nudi svoje isprike, samo kako bi iznova pogriješio. Niti o tome da je naivno očekivati kako će kontrolu nad tvrtkom podijeliti netko tko je prodavao dionice prema modelu koji mu je omogućio da danas posjeduje samo 16 posto vrijednosti korporacije, a istovremeno zadržava čak 60 posto upravljačkih prava. Niti o tome da je iluzorno vjerovati kako će promijeniti svoj visokoprofitabilni poslovni model, ako je zastupnici koja mu je na saslušanju u Kongresu predložila upravo to, lakonski odgovorio: „Nisam siguran da vas razumijem.“ Niti, napokon, o tome da je načelno deplasirano misliti kako će visoka politika strogo regulirati jednog od najbogatijih ljudi na svijetu. Ne radi se o etičkim odborima, liberalnom razdvajanju političkog od tržišnog oglašavanja, niti o zaštiti privatnosti tamo gdje tržište počiva na eksploataciji privatnih podataka. Ne radi se uopće o Marku Zuckerbergu.
 
Riječ je, naprotiv, o vrlo jednostavnom pitanju. Gostujući u emisiji Amy Goodman na portalu Democracy Now!, američki teoretičar medija Robert W. McChesney sažeo ga je ovako: „Trebamo li prepustiti privatnom monopolu nešto što ima takav politički utjecaj i takvu političku moć? Mislim da su teorije demokracije oko ovoga jedinstvene: ne. To je posve suprotno bilo čemu što iole nalikuje na slobodne medije i slobodno društvo.“ Razgovor je, inače, vođen sredinom 2016. godine, nekoliko mjeseci prije nego što će Guardian objaviti prva otkrića o Cambridge Analytici i prije nego što ćemo saznati koliki je zapravo politički utjecaj Facebooka, i kolika je njegova moć. Radi se, dakle, o demokraciji, radi se o pitanju tko posjeduje informacije, tko njima upravlja i tko od toga naposljetku ima koristi. Naravno, stavovi prema kojima bi nepregledni podaci kakvima raspolaže Zuckerberg zapravo trebali pripadati javnosti – kako bi koristili općem dobru umjesto privatnom profitu – otpočetka će biti otpisani kao marginalni, infantilni i nerealni. Međutim, baš zato je važno pokazati u čemu se sastoji alternativa. Sastoji se, vidjeli smo, u beskonačnom nizanju isprika, u zakašnjelom uočavanju problema, u teorijama zavjere kojima se zamagljuju pogubni politički procesi, u skandalu koji to zapravo nije. Naime, jedini skandal oko Facebooka danas je taj što sam Facebook – svemoćna korporacija koja živi od naših informacija – malo kome predstavlja skandal.





Tekst je financiran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija Agencije za elektroničke medije za 2018. godinu.

Vezani članci

Događanja

pogledaj sve

Bookmarks

pogledaj sve

Natječaji i prijave

pogledaj sve

Plenum FFZG-a

pogledaj sve